'La buena publicidad siempre triunfará, porque entretiene'
12/03/2007 En el año 2000, tres socios decidieron salirse del círculo de la publicidad convencional para apostar por un proyecto independiente, en el que primara más la idea que la manera de ponerla en práctica. Seis años y medio después, ese proyecto tiene nombre (Naked) y apellidos (los de sus cofundadores, Will Collin, Jon Wilkins y John Harlow), y para finales de 2007 estará presente en cuatro de los cinco continentes. Aprovechando su paso por Rethink 2007, PRMarketing y Publicidad habló con Will Collin, uno de los ‘aventureros’ de Naked.
¿Qué es Naked?
NOTICIAS (PRMárketing y Publicidad) 
¿La publicidad está muerta? ¿Cómo la revivimos?
Definitivamente no está muerta. Lo que creo es que hay tres grandes corrientes culturales presentes desde hace varias décadas: la primera es que los consumidores están cada vez más descontrolados: tienen la información, el acceso a ella, la habilidad para organizarse, para compartir cosas entre ellos, y eso significa que el poder ya no es de la marca, quien en el pasado decidía lo que el consumidor debía saber o no. Hoy en día, el consumidor puede saber lo que quiera de una marca, y transmitirlo rápidamente.
La segunda de estas corrientes es la tecnología: el ascenso de la conectividad entre los individuos y el grado en el que los consumidores son capaces de controlar sus niveles de consumo de medios, su ocio y la manera en la que pueden elegir ahora ha hecho que no tengan que aceptar necesariamente lo que se les propone.
La última corriente está más ligada al cambio cultural: los consumidores no respetan automáticamente
Estos tres factores suponen que el acercamiento publicitario clásico, en el que la marca crea y presenta al consumidor el producto final, ya no funciona. ¿La publicidad ha muerto? La buena no: los que tendrán problemas serán los que no son tan buenos, ya que el consumidor hoy en día es capaz de bloquear lo que no le interesa (TiVo, anti popups…), al mismo tiempo que no respeta las marcas que no hacen esfuerzos por conectar con ellos. ‘Esta marca es basura, es irrelevante para mi vida’…una reacción negativa a una comunicación corre el riesgo de producir un ‘boca a boca’ negativo antes impensable, ya que la gente aceptaba lo que venía, no tenía los mecanismos que tiene ahora. La buena publicidad siempre triunfará, porque entretiene a los consumidores y enlaza con sus preferencias.
En pleno siglo XXI, han aparecido nuevos medios de Comunicación, o incluso evoluciones de otros tradicionales. ¿Podrán llegar a sustituir en algún momento a la televisión convencional?
No soy la primera persona en hacer esta comparación pero, ¿’mató’ la radio a los periódicos? ¿Y la televisión a la radio? La respuesta es no. Los medios que llegan no matan a los viejos, sino que diluyen el patrón de consumo de medios de los consumidores, que cada vez tienen más donde elegir. Cada medio tiene distinto roles. Por ejemplo, la televisión es un gran medio para el entretenimiento pasivo: la gente llega de trabajar, y lo que le interesa es sentarse y ver un poco la tele…es como si te dieras un baño caliente. Sin embargo, si esto no te va, puede que quieras comunicarte con otros, buscar información. En este sentido, Internet abre nuevas vías para la televisión como
Así mismo, puedes publicitarte a ti mismo, comentar instantáneamente los programas, mensajería instantánea… Lo realmente interesante es que los editores sean capaces de crear nuevos contenidos que se ajusten a estos nuevos medios. Los videomedios tienen que ser más que esa sensación de ‘relax’: más interactivos, que otorguen un papel más destacado a los consumidores a la hora de elegir los contenidos y compartirlos.
En los últimos tiempos, en España han coexistido dos modelos de negocio, entre los que abogan por estrategias de 360º y aquéllos que optan por la especialización. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
En el mundo en el que el consumidor tiene tanto acceso a distintas fuentes de entretenimiento e información, no puedes llamar su atención sólo gritando. Por este motivo, es lógico pensar que para desarrollar comunicaciones efectivas en el futuro tienes que encontrar a personas a quienes los mensajes impacten en determinados contextos de su vida.
Utilizando un símil animal, existen diferencias entre cazar a un elefante cavando un agujero en el suelo y esperar a que caiga a poner pequeñas trampas de ratón alrededor del elefante… las oportunidades de alcanzar ese gran impacto es menor que antaño, por la fragmentación de las audiencias y la segmentación, entre otros motivos: debemos poner pequeñas trampas de ratón alrededor del mundo del consumidor para persuadir a éste de entrar voluntariamente en ‘la trampa’ en lugar de esperar a que se precipicie en el agujero.
Las trampas para elefante están desapareciendo, pero el problema es cómo poner estas pequeñas píldoras de mensajes persuasivos en el mundo del consumidor, en su vida. El truco es lo que llamamos una ‘idea de comunicación’, un concepto que puedes expresar de diferentes maneras: spots, eventos, Marketing Directo…si tienes una idea que sea tan flexible para expresarla en estos diferentes soportes, te permitirá obtener una comunicación plena de 360º.
Sin embargo, y volviendo a la pregunta que planteabas, los dos modelos tienen ‘peros’: el que quiere hacer todo, nunca va a ser capaz de hacerlo: no siempre se tiene la división que puede ejecutar la mejor solución para cada cliente. Incluso aunque las tuvieras, la tecnología avanza a tal ritmo que no puedes cubrir siempre todo. Respecto a los especialistas, es genial, siempre y cuando sean capaces de reconocer cuándo su disciplina es la mejor respuesta a las necesidades del cliente, y saber hacerse a un lado cuando no lo son. El problema es que es su negocio, así que siempre intentarán que su solución sea la correcta para todo.
El modelo Naked estaría en medio de los dos: no tenemos todas las divisiones de los primeros, ni confiamos ciegamente en una sola disciplina. Somos estratégicamente neutrales; intentamos ofrecer la mejor solución para cada necesidad del cliente, lo que te da la integración, porque siempre desarrollamos ideas que tengan esta flexibilidad que no logran ninguno de los dos modelos. Colaboramos con varias agencias especializadas, que en cierto sentido es nuestra idea de negocio: es genial trabajar con los especialistas en cada campo, pero sólo cuando has decidido lo que necesitas.
Cuando visitas a un director de marketing y le intentas explicar que no necesita invertir cantidades desorbitadas para mejorar su ROI, ¿cuál suele ser su reacción?
Pfff…cuando hablamos de cuál es el perfil de nuestros clientes, podríamos distinguir entre aquéllos que son pioneros por naturaleza y los temerosos, apegados a las viejas formas de trabajar; han decidido que tienen que hacer algo nuevo, pero no saben qué. Necesitan mucha persuasión.
La realidad es que la mejor persuasión en mostrarles el trabajo hecho para otras marcas y que ha funcionado, marcas que les merezcan respeto, lo que les da la confianza de que lo que puedan hacer va a ser un éxito. Obviamente, tienes que pensar acerca de cómo vas a medir estos resultados. Hoy en día existen muchas fricciones en el mundo del marketing: los hábitos cambian, y la forma de medir el éxito de una campaña evoluciona. En este sentido, compañías como Millward Brown crearon un marco de evaluación muy válido en el concepto clásico de comunicación unidireccional, pero aún tiene mucho que hacer en la actual situación de bidireccionalidad.
Uno de las grandes dificultades que afrontamos como industria es poder adaptar esos sistemas de medición a los nuevos tiempos, algo que aún no hemos sido capaces de hacer. Hay que crear nuevos parámetros sensibles a estas nuevas vías, y convencer así al cliente de sus bondades y eficacia.
…Pero a pesar de ello, sigue habiendo muchas situaciones en las que es prácticamente imposible medir su repercusión. Puedes medir un spot, cuánta gente pincha en una ventana, pero hay cosas que son intangibles…
Sí, pero estas nuevas formas han introducido nuevos sistemas de medición que pretenden ser muy poderosos. Una de las cosas más excitantes a las que asistimos puede ser la monitorización online, tanto de contenidos ‘tradicionales’ como en blogs, campo en el que ya existe un software que te permite valorar el número de menciones que se hacen de tu marca en determinados blogs, creando una especie de gráfica en la que se puede apreciar la evolución de la marca de cara a los bloggers.
Lo realmente interesante es que este tipo de herramientas analíticas en la web está empezando a demostrar lo que realmente le interesa a la gente: ¡no es lo que se dice en lo que están interesados, sino lo que realmente les interesa! Esta es una forma más válida, realista, para saber lo que realmente piensan.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 39
Signo del Zodiaco: Leo
Una ciudad: Londres
Estado civil: soltero
Playa o montaña: montaña
Un libro: the magic blot, William Archibald
Una película: Brazil, Terry Gilliam
¿Qué querías ser de mayor? Un obispo o un científico
Un deseo: tener un perro
